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江瀚:百事推忠诚计划返现金 喝可乐给钱真的能够救百事可乐吗?

江瀚:百事推忠诚计划返现金 喝可乐给钱真的能够救百事可乐吗?

2019-12-01 20:34:58

在世界可乐市场上,有两个超级巨头在互相玩游戏。这是著名的可口可乐和百事可乐。可以说,哪里有可口可乐,哪里就有百事可乐。然而,在这个世界上,战胜自己的往往不是同行业的竞争对手,而是来自降维空间的第三方。如今,面对业绩下滑,百事可乐直接推出了喝可乐后返现的计划。百事的自助真的有用吗?

一、百事可乐重返救援

据Caijing.com报道,9月12日,百事可乐推出了一项新的顾客忠诚度计划。每购买一份百事可乐饮料和小吃组合,将退还10%,每退还2美元,客户的电子账户将直接支付。统计数据显示,可口可乐的销售额在过去六年中仅增长了8%,而百事可乐的销售额实际上却下降了9%。

百事推出这项计划的背后是碳酸软饮料市场不可阻挡的下滑。在美国,碳酸饮料最早的下降发生在1998年。从2005年至今,这一下降趋势已经持续了12年。对中国市场而言,碳酸饮料的持续下降始于2000年。

数据显示,碳酸饮料2000年占国内市场的36%,2006年降至30.96%,2010年降至22.34%,2012年约为20%,2015年为13.7%。与此同时,2013年,碳酸饮料从最大类别下降到第二类别,瓶装水位居第一。

埃森哲中国消费者观察(Accenture China Consumer Insight)在2018年指出,健身消费是新一轮消费浪潮的五大新动向之一。体育健身显然是目前年轻人推荐的生活方式之一。然而,许多消费者报告也提到,中国90后具有高度的健康保护意识。携带保温杯、面包、粗粮、饮料和新鲜压榨都是人们强调健康的表现。

受全球健康生活浪潮的影响,可口可乐在2019年初宣布其销售将会全年放缓,百事可乐也紧随其后。根据今年2月的财务报告,其第四季度净收入为195.2亿美元,与预期相符,与去年同期基本持平。第四季度利润为68.5亿美元,去年同期亏损7.1亿美元。调整后的每股收益为1.49美元,与预期持平。百事公司在2019年将其调整后的每股收益降至5.5美元,2018年全年为5.66美元,低于分析师预测的5.86美元。百事公司还宣布将把节约成本计划延长至2023年。

可以说,作为一个传统的饮料和食品巨头,百事正在想方设法增加销量,这已经成为其新的游戏方式,那么喝可口可乐和给钱的方式真的能节省百事的销量吗?

第二,我们应该如何看待百事可乐的问题?

老实说,从整个世界的角度来看,可乐,一种含糖汽水,能在世界上流行的原因,在某种意义上,是文化和经济的产物。自从可乐发明以来的很长一段时间里,可乐事实上在美国很受欢迎。可乐的兴起实际上始于两次世界大战。由于当时美国的外援和军事行动,可乐被带到世界各地。然而,在这个时候,并不是每个人都对可口可乐特别感冒。然而,随着美国流行文化,特别是朋克文化在全球的流行,吃炸鸡和喝可乐成为一种趋势。正因为如此,可口可乐才在世界范围内广受欢迎。可以说,美国军队推动了可口可乐的全球化,而美国流行文化推动了可口可乐的全球流行。

然而,从上世纪90年代开始,健身热开始成为全世界的流行趋势。这一趋势首先在美国形成,并蔓延到世界各地。健身热导致了健康的饮食。此时,以高糖碳酸饮料为代表的消费生活方式发生了巨大变化。越来越多的人开始关注自己的健康。世界卫生组织等医疗组织也开始提出“降糖”的建议。

在健身热潮的推动下,可口可乐、百事可乐和snapp这三家此前锁定的饮料巨头采取了罕见的小举措,并发布了一份联合声明:他们表示,到2025年,将把美国产品的总糖含量削减25%。事实上,百事目前面临的问题是,在全球健身和健康热潮的影响下,其多样化的产品没有得到充分的支持,而传统的高糖可乐产品不可避免地会遭遇下滑带来的问题。面对这些问题,百事可乐的出路在哪里?现金返还计划真的有用吗?

我们不能否认,对大多数消费者来说,每个人都是价格敏感的人。降价在某种程度上确实有将衰退转化为魔法的效果。然而,可口可乐降价的效果可以说是非常低的。这是因为可口可乐多年来最大的特点是它没有太多提价。从饮料的角度来看,可口可乐可能是提价最低的商品。事实上,消费者对可口可乐的价格预期一直很低。如果你比低价低10%,你会有用吗?这对那些极度贫穷或极度以价格为导向的消费者可能是有用的,但由于可口可乐正面临健身浪潮带来的健康升级,降价或现金回报的效果可能不会太大。

那么,胃蛋白酶还有其他好方法吗?是的,可能有很多方向。

首先,健身饮料和健康饮料是好主意。事实上,这不是因为人们不再喝饮料,而是因为人们已经从最初的含糖饮料转向更健康的饮料。如果百事可乐能够在这个时候推出更多的健身饮料和健康饮料,就完全有可能将消费者从原来的高糖饮料引向其他饮料。百事可乐自己也承认其8.5%的收入来自过去三年发布的新产品。百事可乐首席执行官还表示,碳酸饮料占百事可乐全球销售额的不到四分之一,而包括瓶装水和无糖饮料在内的健康产品已经占总销售额的四分之一。在这种情况下,我们实际上可以考虑以更全面的方式升级健康饮料产品,建立百事自己的健康饮料家族,从而增强饮料市场的竞争力。

其次,创建多元化的饮料小吃产品体系。虽然消费者更关心自己的健康,但这是全球消费升级带来的消费者对多样化的追求。百事销售不佳的核心原因之一是其自身产品在一定程度上老化,以及对多样化和个性化的需求日益增加。因此,此时百事可以在原有的各种食品和饮料的基础上,包括各种不同的需求,完全建立一个闭环,并形成自己的系统来满足不同消费群体的个性化需求。

第三,营销是国王的进一步推广。从某种意义上说,现金返还活动实际上是一种营销活动,百事可乐一直是营销大师。例如,2018年推出的复古营销取得了良好的效果。如果百事能够广泛推广这种营销方式,它可能会取得更好的效果。例如,中国多年来北极苏打的强劲增长实际上是旧苏打的代表。根据齐新宝的数据,这家老汽水公司不仅重生了,而且做得很好。正是因为良好的市场营销,这张情感卡片才成为北冰洋汽水成功的关键。百事在这方面可以做得更多。

事实上,既然趋势已经形成,百事可乐应该面临更多的困难。然而,作为这样一个庞大的群体,想要改变并不是一件简单的事情,需要更加多样化和全面的顶层设计。

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